董明珠直播卖货从23万到3个亿,这届老板们太难了!

发表时间:2020-05-13 11:35:21

  直播首秀并不理想的董明珠,第二场直播打了个漂亮的翻身仗。从23万到3个亿,66岁的董明珠实在让人钦佩。不过从中发现,这届CEO们有点难。



  董明珠的直播逆袭


  5月10日晚7点半,身穿长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝,驴嫂平荣有2206万粉丝,主持人李鑫是山东广播电视台的主持人,快手粉丝370万。

  快手平台推动的这个直播搭配意味着什么?二驴、驴嫂平荣、李鑫的粉丝加起来约6500万,这些头部大V站在格力的直播间里,意味着这些大V也带来的庞大的私域流量;“今晚的销售目标就是1个亿。”二驴话音刚落,“我觉得这个目标可以完成。”董明珠回应。

  二驴1亿的小目标,并非一时心血来潮,他曾在直播中表示,“我要正常直播的话,一天一小时随随便便七八十万,五天就能买一辆劳斯莱斯!但是我不想那么干,就想给你们(粉丝)做点事省点钱。”

  不仅如此,董明珠做直播的时候,快手亦给了首页卡页推荐,这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量,加上快手平台的公域流量,就可以使得董明珠在直播间完成逆袭了吗?这只是董明珠直播间完成逆袭的条件之一。



  董明珠在抖音的直播首秀,还未开播,在传播上已是铺天盖地,一点也不亚于红人罗永浩。2020年初,抖音的日活超过4亿,快手的日活超过3亿。对于董明珠这样咖位级别的人而言,中心化运营的抖音做公域流量的倾斜也很正常。

  根据相关数据显示,董明珠直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63万,最终的商品销售额仅为23.25万元,38件产品中有17件颗粒无收。其中,销量最高的产品,是售价139元的充电宝,也仅卖出125个。

  同样是流量倾斜,为什么在抖音平台没转化成销量,其中一个非常重要的原因是价格的因素。能拿到全网最低价是一个头部主播身份的象征,头部主播跟厂商都有很强的议价权,他们往往能拿到全网最低价。薇娅,李佳琦亦是如此。

  格力内部人士表示,他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的,并未做任何让利,快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户,他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是便宜,便宜是做出瞬间消费行为主要的动力。

  本次直播中,董明珠带货的第一个产品是便携式榨汁杯,售价199元,但快手补贴30元后,售价降为169元。董明珠亲手示范操作,并榨了一杯西瓜汁。这次快手直播间中,格力电器的产品价格也比较优惠。

  董明珠的这次快手直播的产品清单,包括了格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电,还有电饭煲、榨汁机等20多款小家电。其中,快手平台补贴力度最大的是格力金贝II变频空调,原价15899元,补贴金额达6900元,到手价8999元,相当于打了5.4折。

  因此,多款产品上架后瞬间卖空,不得不多次加货。驴嫂平荣JLV、二驴、格力董明珠店、李鑫分别占据当晚快手带货直播排行榜的前四名。

  董明珠此前曾透露,董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。这意味着,格力一次在快手平台约3小时的直播销售额,就将赶上网店去年一年的业绩。格力工作人员也在直播时直言,没想到这次直播带货效果会这么好。

  董明珠本人也表示,没想到快手这次有诚意拿出上千万资金来做补贴,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”

  对于董明珠此次的直播,有业内人士认为,这是格力电器在移动互联网时代、电商时代,销售渠道多元化的一次效果不错的尝试,因为格力电器过往主要依靠实体门店出货,当下实体门店销量都在迅速萎缩中,消费者越来越倾向于电商渠道去购买产品,因此格力电器在销售渠道上必须转型。



  不会直播卖货的主播

  不是好CEO

  事实上,作为中国制造业巨头的掌门人,董明珠此前对于直播带货这一方式并不热衷。

  此前,她曾向媒体表示,自己比较抗拒线上销售。但受疫情影响,今年一季度格力净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。而据媒体报道,5月10日是第四个中国品牌日,在中央广播电视总台财经节目中心特别策划“我的复工大单”直播活动中,董明珠说道,疫情对格力电器来讲带来巨大的冲击,一个季度收入就少了几百亿。

  一个月前,董明珠在接受媒体采访时表示:“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。”

  对此,她当时曾解释原因:转向线上销售,会让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是,要把格力线下店变成一个体验店,变成一个真正面对面交流的场所,给用户带来最真实的产品感受。

  但很快,董明珠的态度就发生了逆转,时隔几天后她便出现在了抖音的直播间,开启了个人的直播首秀。10日晚,又迎来了她的第二场直播。而那次直播更是坚定了董明珠的信心,她甚至表示,自己接下来打算开通一个董明珠直播间,“把直播常态化”。这样的转变可谓是十分巨大。

  而在董明珠之前,不少创始人、CEO们早已踏上了直播卖货的这趟高速列车:

  2月14日,林清轩CEO孙来春迎来了自己的淘宝首秀,仅用一天时间就创造了4个线下门店一个月的总销量;

  3月8日,银泰商业CEO陈晓东直播4小时,观看人数达22万,拿下直播排行榜第一名,感慨比平时开会还累;

  3月23日,携程董事局主席梁建章在抖音上开启直播首秀,不仅卖货,还与不同抖音主播连线,互动**……

  这是被疫情倒逼出来的改变。孙来春曾坦言:“销售压力很大,如果不改变现状,公司只能维持62天。”梁建章也在接受媒体采访时表示,“这是携程亏得最多的一年,或者至少一个季度”。显而易见,在疫情来袭的情况下,直播带货被大家当成了自救的武器。

  相比于纯粹的网红带货,进入到直播间的CEO们的可信度更高,并且他们每个人本身就是流量IP,不但可以拉近消费者与品牌的距离,使商品的信息更高效地触达消费者;而且有更大的定价权可以随时发放福利,这都为直播带来了巨大的流量转化。

  但CEO们带货也并不是高枕无忧,对于品控必须严格把关,一旦出现质量问题,其所造成的负面影响是无法挽回的。正如董明珠此前所说,“直播一定要做到的就是卖真货,讲真话。这才是对于直播的一个考验。”

  可以预见,在董明珠之后,还会有越来越多企业掌门人加入直播卖货的大潮中,这是中国商业史上绝无仅有的一幕。2020,不会直播卖货的主播不是好CEO。

   素材来源:36氪、凤凰网科技、钛媒体、投资界等

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